미국시장에서 유기농 음료 인기가 멈추지 않고 있다. 건강 생각하는 미국 소비자들 많아지면서 유기농 음료에 대한 인기가 지속적으로 상승하고 있다. 특히, 밀레니얼 세대가 유기농 음료의 최대 소비자층으로 떠오르고 있다.
미국 유기농무역협회(Organic Trade Association)에 따르면 미국의 2015년까지 유기농 제품 시장 규모는 약 430억 달러로 조사됐다. 이는 1996년의 36억 달러에서 약 400억 달러 성장한 규모이다. 유기농무역협회에 따르면 유기농 식품 시장의 규모는 2015년 약 350억 달러를 기록했고, 2020년까지 5년간 약 80억 달러가 넘는 증가액이 예측되고 있다.
시장조사 전문기관 Statista는 북미지역은 전 세계 유기농 음식물 시장의 약 46%를 차지하고 있다. 미국과 캐나다는 유기농 시장의 가장 큰 수출시장이다.
미국에 2만1781가지의 유기농(Certified operations)이 존재하고, 전 세계에는 3만1160가지가 유기농이 있다.
세계적으로는 미국의 USDA, 유럽의 EU, 일본의 유기농 관련 기준들이 가장 잘 알려져 있다.
미국 유기농 음료 시장의 매출은 2015년 한 해 동안 16% 성장해 14억 달러를 기록했다. 음료뿐 아니라 전체적인 유기농 제품들의 성장이 돋보였다. 앞으로도 소비자들의 유기농에 대한 인식이 지속될 경우 성장세도 계속될 전망이다.
유기농 음료들 중 가장 큰 성장률을 보여주고 있는 시장은 과일과 야채로 만들어진 주스와 차(Tea) 시장으로 약 18%의 성장률을 기록했다. 시장조사 전문기관 유로모니터의 조사에 따르면, 유기농 음료 시장은 2015년을 시작으로 연평균 4%씩 증가해 2020년에는 약 17억 달러를 기록할 것으로 예측된다.
유기농 음료 시장 성장 트렌드에 가장 큰 영향을 가져다 준 품목은 유기농 커피, 유기농 차, 유기농 과일과 채소 쥬스 등 이다. 이 3개의 품목이 각각 16%와 17%의 성장을 기록한 것으로 조사됐다.
미국 소비자들의 건강을 의식하는 트렌드가 유기농 음료 시장의 성장을 촉진시켰다는 것이 전문가들의 분석이다. 커피와 차·쥬스 등 품목들은 유기농 음료 중에서도 가장 좋은 건강효과가 있는 것으로 소비자들에게 인식된 것이 폭발적인 성장의 요인이었다.
유기농 식품들의 수요가 높아짐에 따라 미국의 정부적인 차원에서도 유기농 시장의 투명도를 높이기 위한 노력이 눈에 띄고 있다.
미국의 모든 소매점이나 도매점에서 유기농 상품으로 라벨이 지정되기 위해서는 미국농무부(USDA)에서 증명하는 유기농 라벨을 받아야 한다. 유기농 증명을 미국 농무부에서 받기 위해서는 미국 농무부가 지정한 필요조건을 모두 충족시켜야 한다.
한 식품의 유기농 재료 함유량에 따라 다른 유기농 라벨이 발표되기 때문에 소비자들의 유기농 라벨링에 대한 지식이 높지 않다. 이처럼 미국에서 유기농 상품으로 등록되기 위한 절차도 복잡하며 다른 상품들에 비해 소모되는 시간도 길기 때문에 유기농 상품들은 프리미엄 상품으로 가격이 다른 상품들에 비해 높다. 소비자들은 높은 가격 때문에 유기농 상품을 프리미엄이 붙은 더 건강한 상품으로 인식하며, 더 많은 돈을 지불해서라도 건강을 챙기고 싶어하는 성향이 높다.
유로모니터의 조사에 따르면, 유기농 음료들의 높은 가격으로 인해 소득이 높은 특정 소비자들에게 더 접근성이 높다고 일반적으로 인식된다. 고소득자가 구매할 것이라는 인식과 달리 설문조사는 소득과 상관없이 모든 소비자들이 유기농 음료뿐 아니라 다양한 유기농 제품에 구매의사가 높은 것으로 나타났다.
설문조사를 통해 드러난 소비자들의 성향을 파악한 미국 내 크로거(Kroger)와 같은 유명 브랜드들은 소득이 낮은 소비자들도 공략하기 위해 현재보다 더욱 저렴한 유기농 제품들을 출시하고 있다. 소득이 낮은 소비자들에게 유기농 제품을 파는 것이 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다.
미국에서 유기농 음료시장은 유기농 주스와 커피가 주도할 전망이다. 지난 2015년 성장한 것과 같이 유기농 음료시장은 현재도 무한한 가능성이 있다.
미국 소비자들의 인식이 주스와 커피는 유기농 음료 중에서도 가장 건강에 좋다는 인식이 높은 것으로 알려지면서 앞으로도 급격한 성장이 예측된다.
유기농 시장의 지속적 매출액 증가 위해서는 밀레니얼 세대 공략이 필수다.
현재 성공적인 저렴한 유기농 식품 판매를 기록하고 있는 크로거의 마이클 슐롯만 CFO는 포춘지와 인터뷰를 통해 밀레니얼 세대의 소비에 중요성에 대해 언급했다. 밀레니얼 세대는 어린 나이부터 학교, 미디어, 그리고 부모들로부터 환경에 대한 중요성을 교육받았다. 이에 따라 친환경적인 제품과 아이디어에 높은 선호도를 보인다고 분석했다.
친환경 제품에 대한 선호심리는 밀레니얼 세대를 중심으로 일어나고 있다. 미국 조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 2012년부터 2014년까지 친환경 제품을 구매했다는 소비자가 6% 증가한 것으로 알려졌다.
자료: Euromonitor, OTA, Mintel, Fortune, KOTRA 로스앤젤레스 자료
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오해영 전문기자/ 이학 박사
